建材市場銷售額劇降門窗行業(yè)前景難測

來源:中國門窗＆配套材料網(wǎng)收集整理　作者:* 　日期:2008-12-23
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　　由于在中國市場的銷售額急劇下降，翠豐公司正承受著前所未有的打擊,其在中國的業(yè)務(wù)（主要是百安居）今年前三季度虧損1700萬英鎊（約1.72億元人民幣）。

    身為舶來品的建材超市進(jìn)入國內(nèi)之初，一度大舉擴(kuò)張，來勢洶洶，甚至一度被認(rèn)為是中國傳統(tǒng)攤位制建材市場的“終結(jié)者”，憑借其明碼標(biāo)價(jià)、統(tǒng)購統(tǒng)銷等超市化管理的優(yōu)勢，搶走了傳統(tǒng)賣場的不少生意。時(shí)過境遷，如果說家福特、家世界在京倒閉的噩耗還不足以說明建材超市的頹勢，近期好美家在京的兩家門店同時(shí)關(guān)閉、百安居全國3家門店即將關(guān)門的消息，令整個(gè)行業(yè)充斥著山雨欲來風(fēng)滿樓的寒氣。

    行業(yè)前景不容樂觀

    11月25日，好美家在北京的兩家門店在同一天宣布“因調(diào)整”暫停營業(yè)，員工基本都已辭退。在大門緊鎖的好美家四季青店外，到處貼滿了醒目的“提貨、退貨指路牌”。在正門的玻璃上貼著一則“公告”稱：“即日起，商場調(diào)整，停止?fàn)I業(yè)；自11月26日起，商場每日10點(diǎn)至17點(diǎn)辦理退貨業(yè)務(wù)”。

    而在此前的“十一”黃金周，百安居深圳蛇口店進(jìn)行了為期一周的清倉大促銷，同時(shí)宣告該門店將于今年12月上旬關(guān)閉。百安居中國總部公關(guān)傳播經(jīng)理周瓊向中國商報(bào)記者證實(shí)了該消息。同時(shí)經(jīng)證實(shí)，百安居福州萬象城店已經(jīng)從所在商場撤離，百安居青島高科園店也計(jì)劃在年內(nèi)關(guān)門。

    記者同時(shí)了解到，由于受全球金融危機(jī)的影響，世界最大的建材銷售商家得寶的全球業(yè)績大幅度下滑，家得寶（中國）在收購天津家居建材超市后業(yè)績平平，一直未能很好地發(fā)展和擴(kuò)張，11月中旬，家得寶中國區(qū)總裁陳耀東突然宣布辭職。

    對于全國范圍內(nèi)3家門店的關(guān)閉，百安居方面斷然否認(rèn)是由于經(jīng)營不善，而是因?yàn)槠渌恍┎荒茴A(yù)知的因素。按照百安居的說法：深圳蛇口店、青島高科園店都是因?yàn)闃I(yè)主對場地用途另有規(guī)劃，主動(dòng)找到百安居，要求收回物業(yè)。而福州關(guān)閉的百安居萬象城店之前一直在經(jīng)營軟裝飾或室內(nèi)陳設(shè)等，百安居從自身發(fā)展考慮，決定將其與同城另一家做硬裝的門店合并。

    與百安居一樣，好美家建材連鎖超市集團(tuán)也對外表示，“北京好美家的關(guān)停只是暫時(shí)的業(yè)務(wù)調(diào)整，并不是因?yàn)榻?jīng)營不善。好美家每年在淡季都會(huì)有店面調(diào)整，部分門店的關(guān)停調(diào)整也是正常的，并沒有出現(xiàn)經(jīng)營問題。”

    針對近期建材連鎖超市頻頻關(guān)門的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)專家表示，樓市的蕭條已經(jīng)殃及家裝建材市場。作為房地產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，樓市持續(xù)不景氣對建材家居市場的影響不言而喻。國家發(fā)改委公布的2008年房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況顯示，今年1至4月，全國商品住房銷售面積13664萬平方米，同比下降4.0％，增幅同比下降20.6％。房地產(chǎn)這個(gè)上游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了蕭條期，下游產(chǎn)業(yè)的家裝行業(yè)自然受到牽連，整個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)寒冬期。

    事實(shí)上，進(jìn)入11月后，京城家居賣場就開始了瘋狂的大降價(jià)。用“買就送”、“狂減狂降”等促銷方式輪番轟炸。往年只有在傳統(tǒng)節(jié)日才會(huì)出現(xiàn)的超低折扣，今年卻在銷售的淡季意外上演。家居賣場不再像往常一樣打著“五一”、“十一”、“春節(jié)”等長假的旗號(hào)推出例行的促銷，而是在11月這樣的淡季就扔出了大幅促銷的重磅炸彈，不禁讓人聯(lián)想到，不久之后的春節(jié)等長假期間，商家的促銷力度會(huì)不會(huì)更大。

    “建材賣場打折優(yōu)惠得越多，促銷活動(dòng)做得越多，就越說明建材市場難做，市場冷清，生意蕭條�！边@是東鵬陶瓷董事長何新明日前在參加某論壇時(shí)所說一段話。雖說這一觀點(diǎn)得到很多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同，而市場的艱難也讓建材商們感同身受。生意蕭條冷清是客觀存在的事實(shí)，可是賣場只要經(jīng)營一天，就要為生存而考慮，或許打折優(yōu)惠才是最實(shí)在的辦法，畢竟價(jià)格才是第一競爭力。

    縱觀國際建材零售市場，專業(yè)的建材連鎖超市占據(jù)著90％以上的市場份額。進(jìn)入國內(nèi)后，這個(gè)舶來品自2003年起開始從北京、上海、深圳、廣州和天津等城市，向全國范圍內(nèi)的大城市迅速延伸。當(dāng)時(shí)有專家預(yù)測，從2003年起經(jīng)過5年左右的發(fā)展，建材連鎖超市的市場占有份額在一些城市和地區(qū)將與占據(jù)主渠道地位的攤位制零售市場抗衡；再過5年左右的時(shí)間，連鎖超市將逐步占據(jù)建材零售市場主渠道的地位。時(shí)至今日，建材超市占整個(gè)建材銷售市場份額仍然不到5％。

    “硬傷”制約建材超市

    百安居華北區(qū)總經(jīng)理文東認(rèn)為，相比極具中國特色的攤位制大賣場，建材超市在模式上還是具有其優(yōu)勢的，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一是質(zhì)量保證，建材超市擁有自己完整的組織體系和完整的質(zhì)量檢測體系；第二是一站式購齊和一站式服務(wù)，一站式購齊主要是裝修的所有材料都可以在這里買全，一站式服務(wù)主要是超市可提供裝修、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理等配套服務(wù)；第三是建材超市具有安裝、送貨、投訴等一整套一對一形式的服務(wù)體系；第四是超市的產(chǎn)品明碼示價(jià)，價(jià)格透明，讓消費(fèi)者買得很放心。

    然而，這只是百安居的一面之辭。長期研究家居建材行業(yè)的專業(yè)人士馬文瑞認(rèn)為，樓市低迷對建材家居市場的影響是一個(gè)方面，更為嚴(yán)峻的是，建材超市這種模式在中國的發(fā)展遇到了瓶頸。

    建材超市最大的優(yōu)勢在于其全球的統(tǒng)一采購，但是目前，全球的家居建材尤其是家具制品絕大部分都是國內(nèi)生產(chǎn)。而且，由于我國建材廠家區(qū)域性比較強(qiáng)，其生產(chǎn)體系和規(guī)模大多達(dá)不到全國連鎖超市的要求，所以不得已現(xiàn)在很多超市的每一個(gè)單店都成為一個(gè)獨(dú)立的成本中心和利潤中心。當(dāng)全球統(tǒng)一采購變成全國統(tǒng)一采購，當(dāng)全國統(tǒng)一采購又不得已演變成各店區(qū)域采購時(shí)，實(shí)際上就已經(jīng)決定了建材超市的命運(yùn)。有業(yè)內(nèi)專家指出，“當(dāng)全球統(tǒng)一采購變成謊言，低價(jià)優(yōu)勢也將變成不可能。目前國內(nèi)建材超市的整體價(jià)格高出傳統(tǒng)市場至少10％�！�

    相比于建材超市的頹勢，國內(nèi)知名的攤位制建材大賣場如紅星美凱龍、集美建材城、藍(lán)景麗家等，經(jīng)過硬件和軟件服務(wù)的不斷創(chuàng)新和升級(jí)，通過市場上的優(yōu)勝劣汰不斷優(yōu)化品牌，逐漸形成品牌核心競爭力，大大豐富了以按月向商戶收取租金為盈利方式的傳統(tǒng)攤位制單一模式的內(nèi)涵，在消費(fèi)者心目中樹立了自己的品牌形象。紅星美凱龍今年傳出要為員工蓋福利房的消息，北京市區(qū)最大的家居建材市場集美國際建材流通中心自從今年8月正式營業(yè)以來，銷售勢頭良好。

    制約建材超市發(fā)展的另一個(gè)硬傷則是“零供關(guān)系”。2007年6月，雅迪爾、圖騰寶佳、歐韻諾維、宏耐、美馳為首的5家中國供應(yīng)商將矛頭指向了建材超市集團(tuán)百安居。這5家建材企業(yè)聯(lián)合中國建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)、北京市場協(xié)會(huì)家居分會(huì)、北京市工商聯(lián)廚衛(wèi)行業(yè)商會(huì)，發(fā)起了一場針對“百安居中國市場霸王合同及拖欠供應(yīng)商貨款”問題的大規(guī)模聲討，指責(zé)百安居扣押供應(yīng)商貨款，擅自提高供應(yīng)商管理費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、宣傳費(fèi)等，而這種做法于無形之中提高了商品的價(jià)格，最終令廣大消費(fèi)者受害，并導(dǎo)致真正的建材大品牌不選擇進(jìn)入超市。例如，在百安居金四季店地板區(qū)，除了安信、北美風(fēng)情等少數(shù)幾個(gè)品牌頗有名氣外，F(xiàn)U＋FU、譽(yù)豐、駿牌、傲凱、LFSC、設(shè)計(jì)家等多數(shù)地板品牌對行業(yè)人士和消費(fèi)者來說都很陌生，百安居似乎由名牌集散地變成了一個(gè)雜牌競技場。

    2007年11月17日，總部在華南的韓麗宅配、朗庭、好詩迪和百儒等4家櫥柜商向中國建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)遞交的訴求信稱，自2004年起至今，4家櫥柜供貨商被百安居從貨款中扣除的不明款項(xiàng)總額超過1.16億元，屢次追討不得，供貨商資金鏈斷裂，生產(chǎn)經(jīng)營難以為繼。再加上管理費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、節(jié)假日促銷費(fèi)等花樣百出的收費(fèi)，綜合毛利扣點(diǎn)一路飆升到50％至60％。如此高昂的成本，除了轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者以外，剩下的只有供應(yīng)商自己承擔(dān)，由此帶來的后果是產(chǎn)品質(zhì)量的下降和服務(wù)水平的降低。

    無論百安居還是居然之家，如今都在開辟裝潢業(yè)務(wù)。進(jìn)入中國大陸市場后，百安居沒有抄襲其在歐洲成功的DIY的模式，而是順應(yīng)國情，在國內(nèi)首創(chuàng)建材賣場與裝潢中心相結(jié)合的模式，這一舉措被稱為“史無前例”和“開創(chuàng)性的”。然而，這種通過裝潢業(yè)務(wù)帶動(dòng)建材銷售的形式，目前的情況并不樂觀，直接原因在于其裝修費(fèi)用太高，大多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)同這種模式。

    “泛家居”是必由之路

    目前，我國有150家左右建材超市，占整個(gè)建材銷售市場份額不到5％，而此前家福特、家世界的倒閉風(fēng)波已經(jīng)使我國建材超市出現(xiàn)集體性滑坡。隨后出現(xiàn)的供應(yīng)商倒戈事件，令整個(gè)行業(yè)爆發(fā)了信任危機(jī)。而近期的門店頻繁關(guān)閉的現(xiàn)象，對整個(gè)業(yè)態(tài)來說更是雪上加霜。

    隨著消費(fèi)觀念的改變，人們已經(jīng)不再滿足于在一個(gè)賣場里只選購一兩種自己所需的產(chǎn)品，他們所需要的是一站式的購物方式。最近，這種“泛家居”的賣場在廣東悄然興起。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來家居賣場將向“泛家居”模式發(fā)展。

    廣東東莞近期出現(xiàn)的一種將傳統(tǒng)市場與建材超市相結(jié)合的營銷模式，既提供透明的市場價(jià)格管理體系，也改變了傳統(tǒng)市場雜亂無章的經(jīng)營格局，將產(chǎn)品清晰分類后分區(qū)陳列，便于消費(fèi)者自己尋找，同時(shí)亦提高了商場的購物環(huán)境，另外，還根據(jù)人們的需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的部門。

    今年初開業(yè)的北京城外誠藝展家居飾品交易中心，總經(jīng)營面積達(dá)到3萬平方米，劃分了家居飾品、布藝家紡、藝術(shù)燈飾、陶瓷陶藝、盆景園林等十個(gè)專區(qū)，成為京城最大的家居飾品專業(yè)賣場。用城外誠副總經(jīng)理劉振宇的話來說，這種專業(yè)市場為傳統(tǒng)家居賣場注入了新鮮血液，細(xì)化了市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

    行家認(rèn)為，“泛家居”的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了終端用戶之間零距離的接觸，較其他方式更能夠貼近消費(fèi)者。這種合作可以稱之為多贏，客觀上會(huì)推動(dòng)建材流通領(lǐng)域的多樣分銷模式，會(huì)出現(xiàn)多元化、立體化的銷售格局。這種集合了眾多商品的一體化賣場，令消費(fèi)者有了更方便的選擇，總體來說，是未來發(fā)展的一種趨勢。圍繞消費(fèi)需求進(jìn)行經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，將是未來家居品牌取得長效競爭力的必由之路。

    其實(shí)，“泛家居”這種形式在全國各地出現(xiàn)較早，只是以前沒有這么提，以前提出的是一種異業(yè)合作的概念，家居賣場和裝飾公司、房地產(chǎn)商、家電行業(yè)資源整合，形成資源互動(dòng)。未來家具、家電、開發(fā)商和裝飾公司之間的互動(dòng)一定會(huì)更加頻繁，尤其是隨著房產(chǎn)“精裝修”的做法成為潮流之后。另外，建材超市與家具城一直存在著這種“聯(lián)動(dòng)”的關(guān)系，硬裝修和軟裝修可以聯(lián)動(dòng)，也是“泛家居”比較成功的例子。

    “泛家居”是一個(gè)大的概念，它的出現(xiàn)是因?yàn)楣┣箨P(guān)系的影響，市場現(xiàn)在對于環(huán)保、裝飾質(zhì)量等要求越來越高，隨著人們生活水平的提高，對于家居用品采購的豐富性和便利性的要求也越來越高了，因此家居建材銷售的板塊越來越集中，聯(lián)動(dòng)也越來越多。對于“泛家居”的發(fā)展趨勢，兩三年內(nèi)應(yīng)該是越來越好，但是，由于家居裝飾行業(yè)對于房地產(chǎn)的依賴性特別強(qiáng)，所以長時(shí)間內(nèi)會(huì)有什么樣的發(fā)展還比較難預(yù)測。

    ■鏈接

    百安居中國市場遭遇最艱難一年

    12月8日，百安居及其母公司英國翠豐集團(tuán)宣布，集團(tuán)正在進(jìn)行一項(xiàng)全面的戰(zhàn)略評估計(jì)劃——2008百安居中國T計(jì)劃（Transformation轉(zhuǎn)型）。百安居亞洲區(qū)首席執(zhí)行官麥特表示，今年將是百安居自進(jìn)入中國市場以來最艱難的一年，百安居將放緩在中國市場的新開店計(jì)劃，而將投資轉(zhuǎn)向原有門店改造。

    百安居隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)之一的英國翠豐集團(tuán)。2005年4月，百安居收購了歐倍德在華業(yè)務(wù)，其在中國的門店數(shù)從23家增加到36家。截至目前，百安居在北京的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了7家。

    來自英國《泰晤士報(bào)》11月28日的消息用“慘痛”來形容百安居在中國的虧損形勢，報(bào)道稱，由于集團(tuán)在中國市場的銷售額急劇下降，公司正承受著前所未有的打擊。翠豐在中國的業(yè)務(wù)（主要是百安居）今年前三季度虧損1700萬英鎊（約1.72億元人民幣）。翠豐集團(tuán)日前宣布，將關(guān)閉在中國的9家大型建材倉儲(chǔ)超市。

    今年以來，受國際金融危機(jī)和國內(nèi)房地產(chǎn)市場的影響，中國家居行業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。今年以來，百安居已在中國關(guān)閉3家門店，截至目前，百安居在中國門店總數(shù)達(dá)64家。

    麥特指出，百安居已經(jīng)開始調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略以應(yīng)對行業(yè)的“冬天”，具體措施包括增加現(xiàn)金流、及時(shí)向供應(yīng)商付款和善待員工。百安居打算放緩新開店計(jì)劃，把投資轉(zhuǎn)向門店改造，計(jì)劃在明年3月底在上海完成一家門店的轉(zhuǎn)型，而其余門店是否繼續(xù)改造則要視未來市場行情變化而定。

    業(yè)內(nèi)專家指出，雖然百安居在實(shí)際經(jīng)營中，力避價(jià)格競爭對其的重傷，但是在國內(nèi)建材家居企業(yè)形態(tài)紛呈復(fù)雜的差異環(huán)境下，難免在眾多企業(yè)以價(jià)格競爭為主要經(jīng)營策略時(shí)，耳濡目染地脫離既定超市賣場經(jīng)營策略。在單一產(chǎn)品銷售中想訴求價(jià)格策略，并不具備突出的價(jià)格優(yōu)越性，逐漸陷入進(jìn)退兩難的混亂經(jīng)營格局。即使延伸出“裝潢中心”這一輔助性提升銷售業(yè)績的本地化模式，也難以與本地家裝公司和家裝“游擊隊(duì)”爭得優(yōu)勢。

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