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一線門窗品牌下鄉(xiāng)所面臨問題及應(yīng)對策略

來源:中國建材網(wǎng) 　作者:* 　日期:2011-2-25 　頁面功能【字體：大中小】【打印】【投稿】【評論】【啄木鳥】

　　新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的普及將對建材產(chǎn)生巨大的需求缺口，農(nóng)村是建材行業(yè)的最后，也是最大的一塊商機(jī)�，F(xiàn)在的營銷同質(zhì)化已到白熾程度，單靠一個(gè)產(chǎn)品或“一招鮮”的銷售點(diǎn)子吃遍天的時(shí)代早已寫進(jìn)塵封的歷史

　　新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的普及將對建材產(chǎn)生巨大的需求缺口，農(nóng)村是建材行業(yè)的最后，也是最大的一塊商機(jī)。現(xiàn)在的營銷同質(zhì)化已到白熾程度，單靠一個(gè)產(chǎn)品或“一招鮮”的銷售點(diǎn)子吃遍天的時(shí)代早已寫進(jìn)塵封的歷史。硝煙四起的現(xiàn)在市場已進(jìn)入戰(zhàn)略決勝時(shí)代，贏在戰(zhàn)略起跑線上已成絕大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)�！敖ú南锣l(xiāng)”預(yù)計(jì)每年可拉動(dòng)消費(fèi)約5500億元，將是門窗企業(yè)開拓三、四級(jí)市場的絕好機(jī)會(huì)，也將是有抱負(fù)有理想的門窗企業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)分水嶺。
　　難題一：與原品牌定位沖突
　　一線門窗企業(yè)品牌定位在中高端，建材下鄉(xiāng)在品牌上面面臨兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是擔(dān)心“建材下鄉(xiāng)”會(huì)給中高的品牌形象帶來損傷，吃力不討好：一是政策結(jié)束后，是否應(yīng)該退出三、四線市場。一旦決定參與“建材下鄉(xiāng)”的競爭，定然會(huì)投入相當(dāng)?shù)奈锪�、�?cái)力，如果在政策結(jié)束后猛然退出市場，這無疑是巨大的浪費(fèi)也是嚴(yán)重的錯(cuò)誤。
　　解決辦法：發(fā)展子品牌
　　一線門窗企業(yè)應(yīng)合理設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)，推出面向三、四線市場的子品牌，形成背書品牌的品牌架構(gòu)。這樣既可充分發(fā)展子品牌的品牌個(gè)性使之更貼近三、四線市場，也避免了原有品牌的損傷，共同形成企業(yè)品牌的強(qiáng)大合力。
　　難題二：面臨地方強(qiáng)勢品牌沖擊
　　在三四線門業(yè)市場，本土門窗品牌占據(jù)更大優(yōu)勢。由于在當(dāng)?shù)氐拈L期經(jīng)營，形成了一定的口碑與固定消費(fèi)群體，加上更加適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使本地門窗品牌更具競爭優(yōu)勢。一線門窗品牌如若下鄉(xiāng)勢必會(huì)受到當(dāng)?shù)乇就疗放频拇驂骸?br> 　　解決辦法：加強(qiáng)品牌宣傳
　　三、四線市場價(jià)格彈性大，但并不是說消費(fèi)者就只是注重價(jià)格，不在意品牌。其實(shí)，三、四線市場的消費(fèi)者購物缺乏理性，他們更容易跟風(fēng)購買，他們甚至比城市消費(fèi)者更愛面子。在他們的價(jià)格邏輯內(nèi)，他們更愿意購買品牌，生活品牌化是他們夢寐以求的炫耀。一線門窗企業(yè)應(yīng)巧妙整合品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢，制定高效的傳播策略。限于三、四線市場媒體現(xiàn)狀，戶外和公交廣告效果會(huì)較好。
　　難題三：產(chǎn)品線主要面向大中城市
　　解決辦法：研發(fā)適合農(nóng)村的產(chǎn)品，打通渠道
　　一線門窗企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線主要是面向大中城市的中高端市場，但這并不能成為阻礙一線門窗企業(yè)爭奪“建材下鄉(xiāng)”這塊大蛋糕的重要障礙。一線門窗企業(yè)應(yīng)改變由內(nèi)而外的思維方式，而是由外而內(nèi)思考，利用自己的人才、研發(fā)、設(shè)備等優(yōu)勢，針對三、四線市場的市場需求開發(fā)更貼近市場需求的新產(chǎn)品。好的產(chǎn)品自己會(huì)銷售，擴(kuò)寬產(chǎn)品線，研發(fā)針對“建材下鄉(xiāng)”的新產(chǎn)品是一線門窗企業(yè)爭奪“建材下鄉(xiāng)”這塊大蛋糕重中之重的工作。渠道是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中之橋梁�！暗们勒撸锰煜隆�。一線門窗五金企業(yè)現(xiàn)有的渠道布局基本集中在大中城市，配合“建材下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略，一線門窗企業(yè)必須打通通往三、四級(jí)市場的渠道。一線門窗企業(yè)目前較理想的2條方式：一個(gè)是三、四級(jí)渠道直接招商；一個(gè)是劃定區(qū)域，鼓勵(lì)區(qū)域發(fā)展三、四線的分銷商。直接招商企業(yè)投入的人力、物力較大，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建設(shè)，對銷售增長的貢獻(xiàn)會(huì)在長期顯現(xiàn)；鼓勵(lì)區(qū)域發(fā)展分銷，成本低，前期銷售增長快，但管控執(zhí)行難渠道難深耕，后期增長難。門窗企業(yè)應(yīng)應(yīng)地制宜。

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