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建筑師應(yīng)該了解的“房地產(chǎn)全程策劃”

來源:中國幕墻網(wǎng)收集整理  作者:*  日期:2014-12-4
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  作為房地產(chǎn)的參與方,建筑師要想在項目開發(fā)過程中充分發(fā)揮作用,就必須了解并積極參與房地產(chǎn)的全程策劃工作。

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  作為房地產(chǎn)的參與方,建筑師要想在項目開發(fā)過程中充分發(fā)揮作用,就必須了解并積極參與房地產(chǎn)的全程策劃工作。

  房地產(chǎn)全程策劃就是運用整合營銷概念,對開發(fā)建設(shè)項目,從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求,以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向,從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售,并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

  房地產(chǎn)開發(fā)的最終目的和社會意義就是能夠讓居者獲得舒適和滿意的居住環(huán)境,在有限的資源下使居住條件達到最優(yōu)化。作為房地產(chǎn)策劃人,有責任把消費者滿意作為自己的策劃使命,在有限的土地上為消費者達到最優(yōu)的居住空間。因此在土地獲得之前,策劃人就應(yīng)該介入,這也是全程策劃的開端。

  ▌一、土地調(diào)研

  全程策劃的第一環(huán)節(jié)就是對土地進行調(diào)研,開發(fā)商在拿地之前,應(yīng)該對拍賣地塊進行周密的調(diào)研和經(jīng)濟預(yù)算,以求得到可以支付的最大拿地成本,降低拿地風(fēng)險。土地調(diào)研和成本利潤率核算幾乎是同時進行的。對于地塊的調(diào)研主要包括:地塊基本條件和規(guī)劃指標,地塊所處城市位置和周邊資源,地塊所在城市房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境、地塊所在城市房地產(chǎn)微觀環(huán)境,地塊所在城市房地產(chǎn)市場預(yù)期等,對于地塊經(jīng)濟效益的測算主要是成本利潤率的測算,其中需要重點考慮的是:不同的拿地成本所帶來的利潤率、開發(fā)周期的預(yù)估、市場價格的預(yù)測、風(fēng)險的預(yù)測,還有就是資金的機會成本評估。

  ▌二、項目的前期規(guī)劃

  隨著開發(fā)商獲得土地后,策劃人的工作將正式展開并進入有計劃和有步驟地階段。第一階段是項目的前期規(guī)劃,通常認為項目建筑規(guī)劃,園林景觀規(guī)劃只是設(shè)計院和園林景觀的工作,這種看法是錯誤的。設(shè)計院雖然能夠設(shè)計出好的產(chǎn)品好的建筑,但未必能夠以市場為導(dǎo)向設(shè)計產(chǎn)品,也就是通常所說的需求導(dǎo)向。

  例如建筑類型的規(guī)劃、戶型比例的把握、戶型的創(chuàng)新需求等,因此在做項目前期規(guī)劃之前,相應(yīng)的要對市場進行調(diào)查。

  首先就是要對市場的需求進行調(diào)研以此進行建筑類型設(shè)計(如高層小高層、多層、別墅等)、戶型配比(如一房、兩房、三房、越層、單身公寓等)、戶型創(chuàng)新(如入戶花園、觀景陽臺、空中庭院)等設(shè)計。在做好規(guī)劃前的市場調(diào)研后,開發(fā)商、策劃師和建筑設(shè)計人員要集中開動腦大會,開發(fā)商根據(jù)經(jīng)驗提出對項目規(guī)劃的看法,建筑設(shè)計人員從建筑角度提出項目看法,策劃師則側(cè)重從市場分析的角度提出對項目規(guī)劃的看法,也就是說策劃師更加側(cè)重規(guī)劃的可行性,能夠在項目推出后滿足市場需求。這種需求導(dǎo)向?qū)τ谝粋商品房項目是至關(guān)重要的。同時策劃師還要從國家宏觀政策的角度出發(fā)提出建筑規(guī)劃中所應(yīng)規(guī)避的問題點。

  建筑規(guī)劃設(shè)計的同時,也是項目賣點提煉的過程,作為策劃人在這一階段必須要有意識的把握建筑規(guī)劃中可以作為項目賣點的東西加以提煉,這為日后做項目定位,賣點總結(jié)都有很大的幫助。同時,策劃師還要對項目建筑做全盤性的理解和把握,掌握項目的優(yōu)勢和劣勢,建筑園林景觀、建筑類型、風(fēng)格、戶型比例、創(chuàng)新點等等。

  ▌三、制定項目推盤計劃

  在建筑設(shè)計方案審批通過之后,開發(fā)商將著手于項目施工,在正式施工之前,施工方和開發(fā)商要訂出項目施工進度計劃,策劃師必須要對這一份施工進度計劃有足夠的掌握,以施工進度安排為基礎(chǔ)才能準確的制定項目的推盤計劃。

  在建筑規(guī)劃中后期,市場人員配合策劃師要對項目所處市場進行一次深入的市場調(diào)研,做出一份集合真實性、實用行、全局性的市場調(diào)研報告。這一份調(diào)研報告可以說是項目操盤參考的依據(jù),內(nèi)容涉及了項目自身調(diào)研總結(jié)(SWOT分析、配套資源調(diào)研、賣點匯總等)、宏觀房地產(chǎn)市場分析(宏觀政策、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、供給與需求、整體價格、房地產(chǎn)市場預(yù)測等)、微觀房地產(chǎn)市場分析(項目所在地樓盤匯總、項目所在地競爭性樓盤等)、消費者調(diào)研(需求分析、層次分析)、項目初步定位等,這份市場報告將為項目市場定位、推廣主題、目標客戶選擇、定價策略、開盤周期策略、廣告策略提供可靠依據(jù),因此是至關(guān)重要的。

  ▌四、項目的操盤運作策

  通過前期的土地調(diào)研、建筑規(guī)劃前第一次市場調(diào)研、建筑規(guī)劃設(shè)計、第二次全面市場調(diào)研、施工進度安排等一系列工作,策劃師開始進行項目的操盤運作策劃,首先要對項目進行市場定位,市場定位要結(jié)合項目賣點和所處的競爭環(huán)境給項目找準當前市場上的位置,定位務(wù)必要保證明確性和準確性,市場定位將作為項目推盤的核心貫徹推盤全過程。通過市場定位,在客群分析的基礎(chǔ)上找準本項目對應(yīng)的目標群體,著力明確目標群體的購買動機,購買行為,接受信息渠道。在市場定位、目標客群分析的基礎(chǔ)上,為項目提煉出推廣主題,這一主題即是項目的營銷主題,貫穿項目推廣的全過程,也是項目的廣告主題,將反應(yīng)項目最核心最優(yōu)勢的賣點。

  擬定項目的總體營銷推廣思路(推盤思路)是前期計劃的最重要一環(huán),推廣思路應(yīng)明確運用何種方式推盤;運用何種營銷方式引爆市場,使項目成為市場關(guān)注點;同時還要明確推盤時間的把握和控制;營銷創(chuàng)新點的設(shè)計安排等,可以說總體營銷推廣思路是項目營銷的前提和主線,策劃者必須對市場和消費者充分理解的基礎(chǔ)上才能做出正確的思路選擇。整體營銷推廣思路下是項目推廣的策略環(huán)節(jié),分策略計劃是項目執(zhí)行的基礎(chǔ),主要包括了:項目分期推廣策略、價格策略、開盤營銷策略、階段廣告策略、現(xiàn)場銷售策略、公關(guān)活動策略等。這些計劃制定要求既要有切實的可操作性,又要有前瞻性。到項目執(zhí)行階段,對分策略計劃的執(zhí)行要根據(jù)當時市場情況變化采取靈活運用,且不可拘泥于計劃、循規(guī)蹈矩。

  ▌五、廣告策略

  廣告策略是房地產(chǎn)營銷推廣的主要手段,廣告策略主要包括了:廣告計劃的制定、廣告媒體的選擇、廣告主題和文案的編寫(廣告表現(xiàn))、廣告設(shè)計、廣告分階段計劃、廣告預(yù)算等。制定廣告策略應(yīng)根據(jù)樓盤的差異性而有所不同,不同檔次、不同區(qū)域、不同的目標群體都相應(yīng)有其獨特的廣告策略。這里要對比一下房地產(chǎn)策劃師和專業(yè)廣告公司的區(qū)別,專業(yè)的廣告公司無疑是廣告行家,對廣告表現(xiàn)、廣告手法的運用都有其獨到和專業(yè)之處?梢哉f專業(yè)的廣告公司會把房地產(chǎn)廣告做得更像廣告,更有藝術(shù)性和美感。房地產(chǎn)策劃師則在對項目的理解、廣告主題把握、廣告階段推廣和投放計劃上擁有不可替代的優(yōu)勢,他們劣勢是寫出的文案過于現(xiàn)實性、缺少美感,甚至大多直白平淡,不具有沖擊力和表現(xiàn)力。因此對比廣告公司和策劃師,二者有利有弊,值得互相取長補短。現(xiàn)今有很多專業(yè)廣告公司出來的房地產(chǎn)策劃師能夠很好的彌補了二者的缺憾。

  房地產(chǎn)廣告應(yīng)用的媒體與日常消費品應(yīng)用的廣告媒體也有所不同,房地產(chǎn)對廣告媒體的選擇和搭配上都有其獨特的一面,房地產(chǎn)廣告更多的應(yīng)用大眾傳媒的報紙和雜志作為傳播媒體,而較少用電視廣播等。同時每一個房地產(chǎn)項目都有一個銷售中心,樓書、戶型圖、海報的平面廣告就成為房地產(chǎn)主要的宣傳媒介。

  房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)包括了廣告主題、廣告文案、廣告設(shè)計,這些文字大多見諸于平面媒體,如報紙、樓書、海報、直郵、招貼、戶外廣告牌等。房地產(chǎn)廣告與日常大眾消費品的廣告不同之處還在于,前者廣告訴求單一、集中最核心的賣點吸引目標客戶同時區(qū)分競爭對手,例如沃爾沃轎車主力訴求是安全,海飛絲廣告主打去屑等。而房地產(chǎn)廣告必須是全面表現(xiàn)樓盤優(yōu)勢的廣告,在表現(xiàn)項目核心優(yōu)勢的同時,盡可能的多羅列項目賣點,甚至一個賣點就可以做成一則廣告投放?梢哉f如何用最具吸引力和創(chuàng)造力的文字把項目賣點表現(xiàn)出來,是房地產(chǎn)宣傳推廣成功與否的關(guān)鍵,一則兼具了吸引力和獨特性的廣告能夠更好的區(qū)分競爭樓盤,便于受眾記憶。對于廣告文案的撰寫我個人更傾向與以宣傳賣點為主,藝術(shù)渲染為輔。看過了太多現(xiàn)今房地產(chǎn)廣告,大多數(shù)是炒概念,烘托形象,斯斯文文、華而不實,反而對項目主力賣點介紹的很少,這種舍本逐末的行為多半會發(fā)生在廣告公司身上。

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