2014年的時(shí)候，無(wú)論是中小房企，還是像恒大、萬(wàn)科、碧桂園這樣的巨無(wú)霸，或多或少都在思考、探討轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。馬佳佳在萬(wàn)科的演講中拋出“90后壓根就不買房”，一石激起千層浪，也引發(fā)了一波恐慌。可是，2015年和2016年調(diào)控前，一二線城市波瀾壯闊的行情，讓當(dāng)初李嘉誠(chéng)的撤退，轉(zhuǎn)型的探討，以及“90后不買房”等等，似乎都成了笑柄。
不過(guò)，當(dāng)去年的業(yè)績(jī)榜單揭曉時(shí)，另一種層面的恐慌，再一次困擾著廣大中小房企，甚至百?gòu)?qiáng)里面靠后的房企。行業(yè)在劇變，轉(zhuǎn)型從來(lái)是必須。
100強(qiáng)確實(shí)已不算什么
碧桂園一個(gè)區(qū)域都能進(jìn)40強(qiáng)
雖然不少人對(duì)排名深惡痛絕，甚至嗤之以鼻，因?yàn)橐?guī)模大，銷售額高，利潤(rùn)未必就會(huì)高，但是進(jìn)入500強(qiáng)，200強(qiáng)，或者100強(qiáng)，對(duì)于房企來(lái)說(shuō)還是十分重要的，因?yàn)檫@可能影響到其融資、拿地等等。
可是，到了現(xiàn)在這個(gè)階段，明源地產(chǎn)研究院認(rèn)同丁祖昱的說(shuō)法，即100強(qiáng)已經(jīng)不算什么了，20強(qiáng)才算是真的強(qiáng)。
一、行業(yè)變化的速度，連領(lǐng)軍者自身都沒(méi)有想到
相似的話題，明源地產(chǎn)研究院在去年10月份和11月份都談到過(guò)。前者是各熱點(diǎn)城市接連宣布限購(gòu)限貸，明源地產(chǎn)研究院認(rèn)為，這反而給恒大、碧桂園等沖擊4000億創(chuàng)造了條件;后者是去年的前10個(gè)月，恒大和萬(wàn)科的銷售額沖上3000億，整個(gè)行業(yè)格局巨變，未來(lái)不同梯隊(duì)的房企必須要調(diào)整策略找到自己的護(hù)城河。
可是，回過(guò)頭來(lái)看，不得不說(shuō)，當(dāng)時(shí)的提法還是過(guò)于謹(jǐn)慎了。因?yàn)槿ツ耆�，恒大的銷售額已經(jīng)達(dá)到了3731.5億元，萬(wàn)科也達(dá)到了3622.0億元，對(duì)于已經(jīng)如此龐大的體量來(lái)說(shuō)，4000億只是一步之遙。
如果再說(shuō)幾個(gè)明源地產(chǎn)研究院親身經(jīng)歷的例子，那更是有宛如隔世之感。
2014年的時(shí)候，一家央企手握大量潛力城市、靠市中心的優(yōu)質(zhì)土地，賣地給地方政府回款越來(lái)越慢，于是一不做二不休，準(zhǔn)備自己干房地產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，該公司的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理均對(duì)明源地產(chǎn)研究院表示，公司爭(zhēng)取三年內(nèi)(也就是2016年)干到100億進(jìn)入前50強(qiáng)，再不濟(jì)5年左右銷售額達(dá)到100億，進(jìn)入100強(qiáng)也行……
如今，3年過(guò)去了，別說(shuō)100，連200強(qiáng)都沒(méi)該房企的影。明源地產(chǎn)研究院倒不認(rèn)為是該央企的兩位老總過(guò)于自信，而是行業(yè)變化太快，快得甚至連恒大、萬(wàn)科、碧桂園自己都沒(méi)想到自己能在2016年達(dá)到這么高的銷售額。
一家百?gòu)?qiáng)房企的總裁不無(wú)憂心忡忡地對(duì)明源地產(chǎn)研究院表示，去年，公司的銷售額在100億左右，這樣的位置其實(shí)比較尷尬，未來(lái)三年如果達(dá)不到300億以上，很可能就會(huì)被吃掉。聯(lián)想到最近市場(chǎng)市場(chǎng)上“萬(wàn)科將并購(gòu)建業(yè)”的猜測(cè)四起，體量不到建業(yè)一半的房企CEO有此憂慮一點(diǎn)都不奇怪。
二、巨無(wú)霸的一個(gè)區(qū)域公司，就能輕松碾壓百?gòu)?qiáng)
百?gòu)?qiáng)房企的董事長(zhǎng)、總裁、CEO們也應(yīng)當(dāng)憂慮。根據(jù)克而瑞研究中心的數(shù)據(jù)，2016年，銷售額排名第100名的弘陽(yáng)地產(chǎn)銷售額為156.8億元，相比2015年第100名廈門國(guó)貿(mào)103.8億元的銷售額，有51%的增幅�？墒牵琶壳暗姆科�，一個(gè)區(qū)域的銷售額就能分分鐘碾壓百?gòu)?qiáng)(如下圖)。
來(lái)源：明源地產(chǎn)研究院根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理
碧桂園江蘇區(qū)域，2016年的銷售額366億，如果其是一家完全獨(dú)立的公司的話，可以排進(jìn)2016年榜單的第37位!而對(duì)于一家年銷售額100億左右的房企來(lái)說(shuō)，這種時(shí)候拿錯(cuò)一塊地，可能就玩完了。
不過(guò)，明源地產(chǎn)研究院沒(méi)有一些媒體夸大其詞(諸如“不到20強(qiáng)就不要玩了”)的那么悲觀。大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米的現(xiàn)象當(dāng)然還會(huì)繼續(xù)，但是找到自己的定位，小魚(yú)和小蝦也能夠找到自己生存的天地。
總的來(lái)說(shuō)，有4個(gè)突圍的方向：模式升級(jí)、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新和組織變革。下面明源地產(chǎn)研究院結(jié)合最近這段時(shí)間的所見(jiàn)所聞，所思所想，分別進(jìn)行闡述。
模式升級(jí)
推進(jìn)新建造、新?tīng)I(yíng)銷、新服務(wù)及新金融
綠城、建業(yè)等的代建模式，萬(wàn)科的住宅產(chǎn)業(yè)化，BIM技術(shù)的應(yīng)用等，都可以算是新建造的方式，未來(lái)，會(huì)有越來(lái)越多的新技術(shù)(機(jī)器人代替人工)應(yīng)用的建筑上，使得房子變得更綠色和更智慧。
通過(guò)大數(shù)據(jù)繪制客戶地圖，從過(guò)去的地毯式轟炸，到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)打擊;從過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的吆喝、塞傳單，到場(chǎng)景式，體驗(yàn)式等的演進(jìn)，是新?tīng)I(yíng)銷。
比如去年銷售大哥大恒大，即是新?tīng)I(yíng)銷變革的先鋒，重金投入布局“互聯(lián)網(wǎng)+黑科技”玩轉(zhuǎn)地產(chǎn)智慧營(yíng)銷。去年，恒大與云客舉辦了恒大全球智慧案場(chǎng)啟動(dòng)會(huì)，在營(yíng)銷推廣、渠道拓客、案場(chǎng)管理方面深度應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)+黑科技，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系進(jìn)行全面深度變革，恒大全球400多個(gè)項(xiàng)目都將先后上線來(lái)訪登記、移動(dòng)銷售。
新服務(wù)，過(guò)去兩年里，彩生活、樂(lè)生活等已經(jīng)炒得很熱了，但是能夠做得跟他們一樣好的還是屈指可數(shù)，未來(lái)可探索的空間依然巨大。
至于新金融，碧桂園、金科、世茂試水的購(gòu)房尾款A(yù)BS是典型的盤活存量，提高資金利用效率的案例。此外，類似高和這種，利用金融創(chuàng)新的杠桿撬動(dòng)，收購(gòu)寫字樓，并通過(guò)“資產(chǎn)精裝修”對(duì)舊樓進(jìn)行改造，提升形象及品質(zhì)，同樣也是一條不錯(cuò)的路子。不過(guò)，比較奇怪的事，目前，對(duì)此感興趣的房企老總并不多。
業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型
在泛地產(chǎn)生態(tài)上尋找機(jī)會(huì)
如文旅、公寓
轉(zhuǎn)型，并不一定是將公司賣掉，徹底不干房地產(chǎn)了。你依然可以在整個(gè)大的地產(chǎn)生態(tài)里面找到自己的位置——如果你足夠?qū)I(yè)并且有眼光的話。
事實(shí)上，在傳統(tǒng)房地產(chǎn)領(lǐng)域干得不錯(cuò)的人，在諸如文旅、公寓，甚至養(yǎng)老等比較嶄新的業(yè)態(tài)里，也更容易脫穎而出。
一、小而美的文旅地產(chǎn)，可以做到20%的凈利潤(rùn)
前天，一老總與明源地產(chǎn)研究院聊長(zhǎng)租公寓的事情。該老總曾先后在現(xiàn)在的多家百?gòu)?qiáng)房企中總擔(dān)任高管，之后幾個(gè)人一起創(chuàng)業(yè)。
第一個(gè)項(xiàng)目是在河北邊上(靠近長(zhǎng)城，與北京一墻之隔)做文旅地產(chǎn)。項(xiàng)目的售價(jià)是鄰近某TOP5房企的三倍，去年的銷售額10個(gè)億左右，凈利潤(rùn)達(dá)到20%多。相比于整個(gè)行業(yè)8%不到的平均凈利潤(rùn)率，這個(gè)水平可謂十分搶眼。
這其實(shí)是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可以做成小而美的模式。不過(guò)，該老總表示，現(xiàn)在比較困惑是地方政府見(jiàn)錢眼開(kāi)，見(jiàn)公司賣價(jià)如此之高，不認(rèn)此前的協(xié)議，將周邊剩余的地賣給了其他大型房企。
這確實(shí)是一個(gè)比較悲傷的故事。不過(guò)，明源地產(chǎn)研究院認(rèn)為，類似小而美的模式依然還是存在的，這也是該老總轉(zhuǎn)而想在民宿、長(zhǎng)租公寓等方面進(jìn)行開(kāi)拓的一個(gè)原因。當(dāng)中小房企缺乏足夠的資金拿到較大的一塊地時(shí)，類似文旅地產(chǎn)等還是存在短板。
二、玩過(guò)房地產(chǎn)的人做長(zhǎng)租公寓，其實(shí)很有優(yōu)勢(shì)
長(zhǎng)租公寓就幾乎不存在上述問(wèn)題。此前明源地產(chǎn)研究院曾在一篇文章中提及，深圳一些早年就布局長(zhǎng)租公寓的玩家，年化收益可以達(dá)到70%!這個(gè)水平幾乎是去年房地產(chǎn)行業(yè)凈利潤(rùn)率是10倍!這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自于為這些長(zhǎng)租公寓經(jīng)營(yíng)者提供金融服務(wù)的機(jī)構(gòu)，因此，是十分可信的，而且此后，明源地產(chǎn)研究院還一一對(duì)此進(jìn)行了驗(yàn)證。
去年底，明源地產(chǎn)研究院受合屋CEO之要邀，擔(dān)任第一屆金窩獎(jiǎng)的評(píng)審團(tuán)成員，一天看了噼啪青年公寓、窩巢、禮遇、金地金谷、酷社區(qū)等深圳9個(gè)公寓項(xiàng)目。這其中，最保守的一家，3年也能收回全部投資成本。
當(dāng)然，這些公寓經(jīng)營(yíng)者都是從原業(yè)主手中整棟的租賃過(guò)來(lái)，進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、裝修、升級(jí)，然后出租的。通常，付給原業(yè)主的第一筆錢是整棟樓3個(gè)月的租金，而租期則從8年到18年不等。最大的成本來(lái)自于重新裝修，以及購(gòu)置家具，家電等。這一塊其實(shí)也可以做輕。現(xiàn)在已經(jīng)有公寓運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始與上游的家具家電商展開(kāi)融資租賃合作，以解決“重資產(chǎn)”問(wèn)題。比如，海爾已經(jīng)與各大優(yōu)質(zhì)公寓商接洽，為對(duì)方提供“家電的金融租賃”服務(wù)。根據(jù)公寓企業(yè)所需的家電量，海爾設(shè)計(jì)相應(yīng)的租賃解決方案，幫助公寓運(yùn)營(yíng)商變“輕”。
當(dāng)然，明源地產(chǎn)研究院需要指出的是，經(jīng)營(yíng)公寓跟開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)是兩套完全不同的邏輯。比如，明源地產(chǎn)研究院見(jiàn)過(guò)的多數(shù)公寓，窗子可打開(kāi)的幅度都較小。問(wèn)及原因，運(yùn)營(yíng)者說(shuō)怕租客遇到什么不順心的事跳樓，不怕一萬(wàn)，就怕萬(wàn)一。顯然，開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)房子賣掉之后，基本不會(huì)考慮業(yè)主跳不跳樓的問(wèn)題。即便一個(gè)小區(qū)跳樓的太多，損及該小區(qū)物業(yè)的升值，也跟開(kāi)發(fā)商沒(méi)太大關(guān)系了。
此外，自YOU+公寓火了之后，現(xiàn)在市面上大多數(shù)長(zhǎng)租公寓都會(huì)注重打造公共社交空間。不過(guò)明源地產(chǎn)研究院看了大大小小，各種各樣的公寓之后發(fā)現(xiàn)，不同運(yùn)營(yíng)商的水準(zhǔn)參差不齊。不少公共社交空間，根本沒(méi)有讓人停留的欲望。而做得比較好的幾個(gè)項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)者大多來(lái)自于房企出來(lái)的創(chuàng)業(yè)者。租金之后，如何通過(guò)社交等方式，既實(shí)現(xiàn)物業(yè)的溢價(jià)，又創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，還有很大的探索空間。
產(chǎn)品創(chuàng)新
更加注重人文關(guān)懷、人居至上
滿足需求
作為承載生活的物理載體，房子任何時(shí)候都是必須�？墒�，不同階段的人對(duì)房子的需求卻是不一樣的。
2015年和2016年，一二線樓市熱火朝天，而搶房的隊(duì)伍中，不乏90后。當(dāng)年馬佳佳那句略帶夸張的“90后不買房”一時(shí)之間似乎成了笑柄。
不過(guò)，明源地產(chǎn)研究院最近對(duì)此有了新的看法。
一是源于一組數(shù)據(jù)。世聯(lián)行董事長(zhǎng)陳勁松在最近的一次內(nèi)部演講中透露，2012年，深圳的首置年齡是33歲，2016年已經(jīng)到了36歲，基本上是一年增加一歲的水平。廈門、南京、蘇州這樣的核心二線城市，上車的年齡也普遍在35歲左右了。這意味著，一個(gè)人大學(xué)生本科畢業(yè)(22歲左右)進(jìn)入一二城市工作，十年左右的時(shí)間都是要租房的。隨著一二線城市購(gòu)房門檻越來(lái)越高，而年輕人還在不斷涌入，90后，95后不買房，而是選擇租房的群體確實(shí)會(huì)越來(lái)越多，而且租房時(shí)間會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)。
一個(gè)來(lái)自一個(gè)細(xì)節(jié)。明源地產(chǎn)研究院在擔(dān)任金窩獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)成員，密集考察公寓期間。有一個(gè)長(zhǎng)租公寓的經(jīng)營(yíng)者介紹時(shí)表示，其公寓內(nèi)有些租客其實(shí)是在深圳有車有房的，但是覺(jué)得住在小區(qū)里面特別沒(méi)趣，干脆將自己的房子租出去收租金，自己則搬到公寓里住，因?yàn)槠渖缃粓?chǎng)景打造得十分到位，租客很享受這種氛圍。
從馬斯洛的需求層次理論上來(lái)講，一個(gè)人滿足了基本的生理，安全，還有社交，尊重的需求。住在大城市小區(qū)里，可能住了幾年連對(duì)面的業(yè)主是誰(shuí)都不知道，而住在公寓里面可能彌補(bǔ)這種不足。
在一二線城市結(jié)婚年齡越來(lái)越大的情況下，這樣一類群體，其實(shí)也催生了對(duì)租房，而非購(gòu)房的需求。住宅產(chǎn)品要如何設(shè)計(jì)，能夠達(dá)到類似的效果，就是創(chuàng)新的方向之一。
還有一類需求就是明源地產(chǎn)研究院在昨天的文章中提到的，同時(shí)上文也提到的，隨著購(gòu)房門檻越來(lái)越高，不僅平均購(gòu)房的年齡會(huì)越來(lái)越大，而且人們對(duì)住宅產(chǎn)品本身也會(huì)有新的需求，其中之一就是對(duì)全生命周期住宅產(chǎn)品的需求。這里不再贅述。
組織變革
推動(dòng)扁平化、自組織建設(shè)及事業(yè)合伙人
臨近年末發(fā)年終獎(jiǎng)，華為任正非的一句名言在網(wǎng)上廣為流傳——只要錢給多了，不是人才也是人才。
任正非的話不無(wú)道理，為何2016年沖上三千億，甚至逼近4000億的三家房企都是粵企而且都是民企呢?其中很重要的一點(diǎn)就是，廣東領(lǐng)改革開(kāi)放風(fēng)氣之先，職業(yè)經(jīng)理人制度發(fā)展得比較成熟，老板舍得給錢，舍得放權(quán)，員工狼性足。
比如，恒大是出了名的土豪，在人才方面不惜重金，其總裁夏海鈞2015年的薪水是7253萬(wàn)元!除了高層的高薪外，在去年發(fā)布的全國(guó)上市房企薪酬總額排行榜上，恒大也是位列榜首，公司薪酬總額高達(dá)111.27億，可見(jiàn)恒大在人才身上的花費(fèi)之巨大。
恒大積極引入職業(yè)經(jīng)理人，與廣東以家族企業(yè)為主的傳統(tǒng)不同，職業(yè)經(jīng)理人相比家族企業(yè)的任人唯親，管理更專業(yè)，能起到更好的激勵(lì)作用。
當(dāng)然，不少房企高管跟明源地產(chǎn)研究院私聊的時(shí)候，還是不免吐露，做職業(yè)經(jīng)理人比股東還是要差得遠(yuǎn)，其中一些因此自己出走創(chuàng)業(yè)去了，而且干得不錯(cuò)，這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是巨大的損失。
進(jìn)入到下半場(chǎng)，重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)是必然，特別是到了細(xì)分領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力才是更重要的能力，資金則相對(duì)退居到次要的地位。而運(yùn)營(yíng)和服務(wù)靠人才，還要時(shí)間的積淀。
想要牢牢留住人才，就要給其歸屬感。推動(dòng)扁平化、自組織建設(shè)是公司放權(quán)的一種方式，可以提高公司的運(yùn)營(yíng)、決策效率，應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)。更大的歸屬感則來(lái)自于讓員工能夠直接成為公司的主人，比如事業(yè)合伙人制度。萬(wàn)科的事業(yè)合伙人制度不僅有效地防止員工流失，而且還讓項(xiàng)目的工期和成本都大幅縮減。一從房企離職創(chuàng)業(yè)的房企老總表示，以前高級(jí)洋酒隨便喝，現(xiàn)在自己是股東了，連買茅臺(tái)都要計(jì)算一下成本。
說(shuō)到這里，明源地產(chǎn)研究院想起一個(gè)故事：
結(jié)婚那夜，新娘看到一只老鼠在吃大米，笑著對(duì)新郎說(shuō)：“看，老鼠在吃你們家的大米呢�！钡诙煸缟�，新娘醒來(lái)，看見(jiàn)老鼠又在吃大米，順手丟過(guò)去一只鞋子：“該死的老鼠，竟敢吃我家的大米!”
無(wú)論是歷史、技術(shù)還是行業(yè)的演進(jìn)，往往都是非線性的，而通常，我們思考，預(yù)測(cè)未來(lái)采用的是線性的思維。因此，能夠提前跳脫出來(lái)，預(yù)見(jiàn)未來(lái)，并實(shí)干的企業(yè)并不多。房地產(chǎn)依然是距離互聯(lián)網(wǎng)最遠(yuǎn)的行業(yè)，而且似乎沒(méi)有之一。整個(gè)的玩法，跟二十年前沒(méi)太大的差別，賺的還是土地升值的錢。我們對(duì)此沉迷太久，改變并不易。但明源地產(chǎn)研究院相信，遠(yuǎn)見(jiàn)者，將贏得未來(lái)。
